De seis sponsors a 120: el plan que convirtió a la Selección en una marca global
El exgerente de Marketing de la AFA reveló cómo hizo para multiplicar por 20 los sponsors de la Selección y dejó una definición contundente sobre el futuro de los clubes argentinos.
Leandro Petersen, exgerente de Marketing de la AFA y actual CEO de TAI, pasó por Salta para disertar en Cumbre NOA y dejó definiciones contundentes sobre la transformación de la Selección en una marca global, el futuro de Messi, la gestión de los clubes y su posible llegada a Boca.
Con 40 años y nueve temporadas al frente de la estrategia comercial de la AFA, Petersen repasó el salto que dio la entidad: de seis patrocinadores en 2017 a 120 al cierre de su ciclo, con Google como último gran sponsor. "Cuando llegamos, Messi ya estaba y había más figuras individuales que ahora", recordó.
El plan de expansión global
El ejecutivo contó que la AFA "todavía no era una marca global" y que el gran diferencial era tener a Messi, pero sin proyecto para públicos de China, India o Medio Oriente. "Solamente entre China e India tenés alrededor de 3.000 millones de personas, muchas fanáticas del fútbol", explicó.
En 2018 presentó ante el Comité Ejecutivo, encabezado por Claudio Tapia, un plan a diez años de expansión global. "Me dieron la libertad para comenzar a desarrollarlo", aseguró. Viajó a China, India, Medio Oriente, África y Estados Unidos, y contrató agencias locales de marketing deportivo.
El desafío en China fue enorme: "Las redes sociales occidentales están bloqueadas. No existe Instagram, Facebook ni WhatsApp como los conocemos". Hoy, la AFA es líder en ese mercado, con un e-commerce de más de 300 productos y diez patrocinadores regionales.
Su salida de la AFA y la polémica judicial
Petersen desligó su partida de los cuestionamientos judiciales que envolvieron a la conducción de la AFA. "Mi rol fue ejecutivo, como podría ser el de Scaloni. No fui directivo, no firmé contratos ni administré dinero", aclaró. "Mi salida la planifiqué un año antes del Mundial", agregó.
También advirtió sobre "operaciones mediáticas y políticas" y pidió "tener cuidado con ese tipo de noticias porque a veces, unos meses después, todo queda en la nada".
Clubes de los socios y gestión profesional
En pleno debate por las sociedades anónimas deportivas, fue tajante: "Cien por ciento. El fútbol tiene que ser de los socios". Comparó con Europa, donde existen modelos mixtos, y destacó el rol social de los clubes en Latinoamérica: "Un chico en Salta, Catamarca o Buenos Aires no va solamente a practicar un deporte. A veces va a comer, estudiar o encontrar contención".
Pero reclamó mejor gestión: "Los clubes tienen que ser de los socios, pero tienen que estar bien gestionados. Y eso hoy en Argentina muchas veces no pasa".
Boca y su posible candidatura
Consultado sobre su futuro en Boca, no escondió sus aspiraciones: "Ojalá eso prospere. Me estoy formando, estoy estudiando y soy muy respetuoso de esos lugares porque estamos hablando de uno de los diez clubes más grandes del mundo".
Criticó la gestión actual: "Boca, como marca, tiene prácticamente cero desarrollo en el mundo. No tiene sponsors fuera de Argentina y en el país tiene pocos". Y agregó: "La política de refuerzos ha sido bastante mala en los últimos años".
"Si Boca me llamara hoy, iría a ayudar y a trasladar mi experiencia porque soy socio e hincha del club", afirmó.
El día después de Messi
Petersen reveló que dejó "escrito y trazado" un esquema para la era post Messi. "La marca Leo Messi es la número uno a nivel mundial. No debe haber una persona en el mundo que no lo conozca", aseguró.
Comparó al rosarino con Michael Jordan y Rafael Nadal: "Cuando se retire, incluso puede volverse más fuerte como marca". Y pidió que la AFA y Messi sigan trabajando juntos: "Sería ilógico que no lo hagan".
Salta y el mensaje a los emprendedores
En su primera visita a Salta, se mostró "sorprendido con la ciudad" y agradecido con la organización de Cumbre NOA. Ante emprendedores y estudiantes, transmitió un mensaje de "apostar al largo plazo, a la disciplina y sostener el proyecto tanto en las buenas como en las malas".
También habló del Club de las 5 de la mañana, el método de Robin Sharma que aplica a su vida: "Me levanto a las cuatro, de lunes a lunes. Le saco muchísimo provecho a las dos o tres primeras horas del día, en total soledad, planificando y estudiando".
Para los emprendedores argentinos, recomendó "tomarse momentos para salir del día a día" y hacer autocrítica: "A veces le echamos la culpa al país, al contexto o al otro, y tenemos poca autocrítica".
