El "mago" que asesoró a Lula desembarca en Buenos Aires: qué vino a buscar en el peronismo

El equipo de comunicación que diseñó la remontada electoral de Luiz Inacio Lula da Silva tiene fecha de llegada a la Argentina: el lunes, Rafael Marroquim y sus colegas de Nordx —Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César y Antón Pombo— pisarán Buenos Aires. Lo que traen no es solo un método: es una experiencia que el peronismo mira con atención de cara a 2027.

Marroquim lo explicó en diálogo con LA NACION y otros medios argentinos. Su equipo construyó la narrativa de la campaña del PT, desde los mensajes de WhatsApp hasta los spots televisivos, y en esa tarea encontraron un atajo inesperado: usar la figura de Javier Milei como amenaza para los votantes brasileños.

La motosierra que sirvió en Brasil

“Flavio [Bolsonaro] elogiaba la motosierra de Milei y nosotros le cambiamos el frame: les dijimos a los electores: ‘Este recorte te va a tocar a ti’”, relató Marroquim. La frase resume la operación simbólica: apropiarse del presidente argentino para expandir lo que el especialista llamó la “geografía del miedo” entre quienes finalmente le dieron la reelección al líder del PT.

El contexto era de polarización extrema. La mayoría de los brasileños ya tenía “una camiseta puesta”, según el consultor, y por eso la campaña salió a captar el “electorado pendular”, calculado en un 15% del padrón. Para eso apelaron a una estrategia “figital”: ocupar las calles y, al mismo tiempo, activar las redes sociales.

El “mariscal” y un WhatsApp de diez millones

En ese engranaje fue clave el diputado federal André Janones, quien apodó “mariscal” a Lula. Janones armó un grupo de difusión en WhatsApp que llegó a reunir a diez millones de personas y que seguirá en uso. La noche de la victoria, en el búnker del PT en San Pablo, el legislador buscó una imagen que los argentinos entendieran al instante: “Hicimos lo que la selección argentina hizo por Messi. Lo ayudamos, corrimos por él”, graficó. El plus, claro, lo aportaba el crack: Lula.

La movilización digital se apoyó en una innovación de campaña: una transmisión en vivo de 24 horas realizada en la víspera electoral, con Janones encabezando misiones en las redes y fomentando “romper la burbuja” del algoritmo para llegar a más ciudadanos.

“La primera y la segunda pantalla, el celular y la televisión, estaban integradas detrás de un mismo objetivo. Incluso quienes participaban de los actos seguían las instrucciones con auriculares en las movilizaciones. Nunca las calles y las redes habían estado tan conectadas”, señaló Marroquim. La meta era dialogar con la sociedad y reducir el abstencionismo, que según el especialista llegó a “los niveles más bajos en la historia de las elecciones presidenciales de Brasil”.

El equipo, de impronta profesional pero identificado con el PT, ya había trabajado en la campaña de 2022 bajo el comando del ministro Sidônio Palmeira, cuando Lula derrotó a Jair Bolsonaro y le impidió la reelección. En la comunicación orientaron al gobierno a partir de “causas” como el fin de la semana laboral de seis días de trabajo por uno de descanso y la eliminación de las casas de apuestas expandidas por todo el país.

Esas medidas, amplificadas por el equipo, cobraron fuerza entre la primera y la segunda vuelta. En ese tramo Lula empezó a innovar en su comunicación directa con selfies. Más que presentar propuestas, convocó a la ciudadanía a salir a la calle y se convirtió en un motor de generación de contenidos. “La política digital se hace para llegar al feed”, sostuvo Marroquim.

Qué mira el peronismo

Durante la campaña, Bolsonaro había recibido a Milei en un acto y ambos se mostraron juntos con una tijera gigante, a modo ilustrativo de los recortes que aplicaría Flavio de llegar al Gobierno. El equipo de Lula tomó entonces temas sociales que también son sensibles en la Argentina: la situación de los jubilados y de las personas con discapacidad.

“Buscamos que supieran que podrían sufrir si ganaba Flavio, como pasa con Milei. El miedo que despertó era fuerte”, dijo Marroquim. Son “causas” que la oposición argentina, centralmente el peronismo, ya tomó como propias, junto con el recorte en el presupuesto universitario y la falta de obra pública.

El consultor avizora el escenario local con una lógica binaria: “Con Milei en cancha, nuestra campaña tiene que ser Milei sí o Milei no. Ya no será decir lo que hará, sino lo que hizo y el sacrificio inútil que significó”. Y trazó el paralelismo: “En el balotaje de Brasil, todo giró entre Bolsonaro sí o Bolsonaro no, ya no se discutió más a Lula”.

El peronismo, sin embargo, no tiene un líder definido como Lula. Consultado por LA NACION, Marroquim exaltó al presidente reelecto y afirmó que “no habrá otro como él en cien años”. La diferencia no es menor para una fuerza opositora que todavía no define cómo enfrentará a Milei en 2027, aunque por ahora respira aliviada: la “ola azul” de la derecha latinoamericana se detuvo, y justo en el principal país de la región.