PepsiCo pone cifras a su apuesta argentina: cientos de millones y una prueba clave para 2027

La CEO de PepsiCo para América Latina, Athina Kanioura, desembarcó en la Argentina por segunda vez en nueve meses con una agenda que mezcló negocios, política y cultura: se reunió con clientes, socios y equipos locales, mantuvo encuentros con funcionarios y participó de la gala por los 25 años del Malba, que coincidió con el 80° cumpleaños de su fundador, Eduardo Costantini. Con él mantiene un vínculo que excede lo empresarial: sus hijos son amigos de los nietos del empresario.

La visita llega en un momento bisagra. Kanioura asumió hace casi un año al frente de la región y conserva además su rol global como directora de Estrategia y Transformación. Bajo esa doble función, la compañía define una nueva etapa para su negocio latinoamericano y la ejecutiva anticipa inversiones y un plan de expansión para el país.

Qué se habló con el Gobierno

En diálogo con LA NACION, Kanioura contó que se reunió con el jefe de Gabinete, Diego Santilli. "Hablamos sobre los planes para Argentina de cara al próximo año y los siguientes, las inversiones que se están realizando en infraestructura, construcción, energía y gas, así como el papel de las empresas estadounidenses y globales en cuanto a inversión empresarial", detalló.

Allí la compañía expuso su intención de duplicar y triplicar su crecimiento en el país y las inversiones adicionales previstas en todo el ecosistema PepsiCo, incluidos los socios embotelladores. Esas inversiones, según la CEO, ascienden a cientos de millones de dólares para la Argentina.

El consumidor cambió y la estrategia también

Kanioura identificó un giro en los últimos 18 meses: los consumidores son menos fieles a las marcas, buscan más alternativas para cada ocasión de consumo y priorizan productos con proteínas, bajos en calorías y sin ingredientes artificiales. También toman decisiones más meditadas, apalancados en la tecnología para investigar a fondo antes de comprar.

A eso se suma la multiplicación de canales: al comercio electrónico se le sumó el social commerce y ya asoma el comercio impulsado por agentes (agentic commerce).

El impacto de los medicamentos GLP-1 también reconfiguró el portafolio. "Con la llegada de los GLP-1, las personas son más selectivas respecto de lo que consumen, lo que esperan y lo que buscan en cuanto a propuesta de valor", explicó. El cambio alcanza a los antojos: quienes antes preferían sabores dulces o salados hoy eligen otros registros.

En ese marco, PepsiCo lanzó en Estados Unidos Doritos con proteína, con buen desempeño en ese segmento, y ahora prueba el producto en Brasil mientras evalúa desembarcar en Chile. Hay consumidores entusiastas y otros que rechazan la idea: por eso la estrategia es ofrecer ambas versiones.

¿Y en la Argentina? La compañía evalúa una prueba para 2027. La idea inicial es importar el producto para medir la recepción del consumidor, no solo por la propuesta de valor sino por el sabor, parecido al de los Doritos originales pero ligeramente distinto. Además, la firma apuesta fuerte a frutos secos y semillas, y prevé lanzar NatuChips, su línea de chips de plátano, en toda la región.

Qué significa "valor" para el consumidor de hoy

Para Kanioura, el valor no se reduce al precio. "Valor significa que, si tengo que pagar US$1, valga la pena; si tengo que pagar US$5, quiero una experiencia superior; y si quiero pagar US$0,5, acepto que la experiencia no sea tan buena, pero quiero que el sabor esté ahí", planteó.

Esa lógica explica un fenómeno que la compañía observa con atención: los extremos del mercado, el premium y el de bajo costo, crecen de forma explosiva, mientras el segmento intermedio se comprime.

Comidas fuera de casa: la apuesta por nuevas ocasiones de consumo

PepsiCo empuja los conceptos de Meals y Away From Home como motores de crecimiento. La pregunta que guía la estrategia es si es posible crear experiencias gastronómicas fuera del hogar que vayan más allá de la bolsa de producto.

"¿Qué tal estar en el cine o en un evento deportivo y comer nachos —Doritos o Tostitos— con muchos acompañamientos?", graficó. La compañía tiene food trucks donde se sirven hamburguesas o hot dogs con salsas e ingredientes propios, sometidos a distintos sazonados o integrados directamente en la preparación.

Los ejemplos se multiplican en la región: en Guatemala, los shucos con Torrix, la marca local; en Colombia, los Doritos Loaded cubiertos con salsas locales; en Perú, una pizza con NatuChips. En la Argentina ya se hacen Doritos Loaded y sabores infusionados con Lay's.

La firma también replantea su noción de "fresco": introduce Alvalle, la sopa fría que en España se conoce como gazpacho, en Estados Unidos, y prevé traerla a América Latina. La meta no es tener una cadena de restaurantes, sino que al pedir por Uber Eats o PedidosYa el consumidor pueda elegir una hamburguesa con sabor a Doritos y Lay's incorporadas en la mezcla.

Inteligencia artificial: velocidad, señales débiles y nuevos perfiles

Kanioura viene de liderar durante más de una década proyectos de analítica e inteligencia aplicada en Accenture y hoy tiene a su cargo la transformación de PepsiCo. Para ella, el primer cambio concreto de la IA es la velocidad de ejecución: permite hacer las tareas con mayor rapidez, eficacia y conexión.

"Hemos integrado la IA en prácticamente todos los flujos de trabajo de la organización", aseguró. La lista abarca gestión de operaciones, cadena de suministro, logística, gestión de flotas, la interacción del equipo de ventas con clientes mediante una aplicación que permite hacer pedidos y personalizar paquetes, y la relación con los consumidores a través de la creación de contenidos.

El segundo beneficio es la detección de lo que llama "señales débiles". Un humano no puede analizar millones de puntos de datos para descubrir, por ejemplo, que en una zona hay un segmento al que le gusta un sabor que no se distribuye allí. La IA, con los datos y la interpretación adecuada, puede generar un plan altamente personalizado y segmentado, tanto en el diseño como en la ejecución.

El tercer impacto es humano: el trabajo de un ingeniero en planta cambió radicalmente en dos o tres años. Hoy gestionan torres de control basadas en IA, sin recorrer físicamente la fábrica ni saltar de pantalla en pantalla. Eso transforma sus competencias y los convierte más en analistas que en recopiladores de información.

En métricas, la compañía reporta al menos un 30% más de eficiencia y productividad por IA en operaciones, cadena de suministro, logística y compras. Y con "Mi negocio", su aplicación de go-to-market impulsada por IA, los clientes y equipos de ventas de los mercados que la usan son entre 15 y 30 veces más eficaces al vender. "Nos compran más productos porque tienen más opciones y porque pueden realizar sus compras incluso a medianoche", describió.

América Latina, el motor de crecimiento

La ejecutiva fue categórica: "América Latina será el motor de crecimiento de la compañía: queremos duplicar el negocio en los próximos tres años". Todos los mercados crecen, aunque a ritmos distintos. La Argentina, Turquía y Egipto son los tres mercados de mayor crecimiento en términos porcentuales. México es el segundo mercado más grande después de Estados Unidos y Brasil, el cuarto.

Entre los motores de esa expansión, Kanioura mencionó las inversiones —dijo haber tomado el legado de la argentina Paula Santilli y acelerado el ritmo este año en publicidad, marketing, estrategia de llegada al mercado y capacidad operativa—, el factor humano, con equipos que describió como ambiciosos, trabajadores, éticos y resilientes, y un contexto regional que considera el más estable del mundo: sin guerras ni crisis.

En cuanto al monto previsto para la región, estimó entre US$4000 y US$5000 millones en los próximos dos años, destinados a infraestructura, creación de empleo e I+D. Por eso incorporan más talento tecnológico en los países, incluida la Argentina.

Sobre por qué la región se volvió un faro para la compañía, recordó el trabajo de los últimos cinco años junto a Santilli para modernizar instalaciones con sensores e infraestructura en la nube, crear una infraestructura de datos unificada y probar cosas que otras regiones resistían. En los últimos dos años invirtieron en gemelos digitales, anticipándose al resto. América Latina es referente en la transformación de la comercialización digital y en un modelo de interacción con el consumidor que probaron en Brasil y ya expanden por toda la región.

Qué pide la empresa para acelerar en el país

Consultada sobre las condiciones que necesita la Argentina, Kanioura enumeró la estabilidad política —"no me refiero a qué gobierno esté al mando, sino a la estabilidad política del país"— y la estabilidad económica, con especial foco en la volatilidad histórica y la tasa de inflación. El tercer punto son los incentivos empresariales: pidió que los gobiernos recompensen a las compañías que estuvieron también en los momentos difíciles. "La Argentina atraviesa ahora una etapa mejor, pero ¿quién estuvo aquí cuando las cosas iban mal?", se preguntó. A eso sumó la agenda global: ser una empresa global y operar en mercados con fuertes vínculos con Estados Unidos facilita los negocios.

Sobre el consumidor argentino, lo describió como sofisticado y bien informado, un híbrido que piensa como un europeo pero valora la variedad de sabores típica de la región. "Es gente muy orgullosa de su herencia local", dijo, y remarcó que la compañía se abastece, fabrica y produce en el país: no importa nada. En paralelo, exporta algo a Brasil desde la Argentina y Chile, porque el mercado brasileño está al límite de su capacidad.