Del estudio surge, entre una multiplicidad de datos sobre el mercado de publicidad y medios locales, que Argentina es el país con mayor penetración de internet en toda América latina.
A su vez, es el que registra mayor consumo de redes sociales de manera consecutiva en los últimos 15 años.
De esta manera, destaca que los usuarios locales se caracterizan por su madurez en el uso de las redes sociales y son muy permeables a integrar las novedades, según los expertos que presentaron el trabajo.
Esta característica se visibiliza en lo que se da en llamar “el pacto de transparencia” y se traduce en números de la siguiente manera: el 58% de los usuarios de redes sociales asegura que está dispuesto a tolerar publicidad siempre y cuando ésta sea “creativa e interesante”.
El crecimiento del uso de redes sociales en Argentina exhibió una curva pronunciada de ascenso desde 2010 hasta la fecha. En aquel momento esta práctica alcanzaba al 28% del total de usuarios de internet. Y actualmente representa un 75%.
La plataforma más utilizada es YouTube, con 64%, seguida de Facebook con 56% e Instagram con 51%. Por detrás vienen TikTok con 30%, X (ex Twitter) con 17% y Snapchat con 5%.
Estas cifras ponen a la Argentina como líder en la penetración de las redes sociales en Latinoamérica, incluso puntualmente por encima del consumo en Estados Unidos y Europa occidental.
El usuario argentino de redes sociales acepta las reglas de juego de la publicidad
Para sorpresa del auditorio, el trabajo de Havas revela que la inclusión de publicidad mediante algoritmos en las redes no genera entre los usuarios locales tanto rechazo como se podía imaginar.
Además del 58% que acepta avisos que sean creativos y agradables, otro 32% declara que tolera la publicidad pero le molesta cuando interrumpe la actividad que está realizando dentro de la plataforma.
Sólo un 6% sostiene que le molesta y la evita activamente. En tanto que el restante 4% asegura que “la presencia de marcas en la publicidad hacen que sean más importantes para mí”.
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Esa llamativa tolerancia tiene que ver también con la citada madurez del usuario argentino, que interpreta que la publicidad “es parte de las reglas de juego” de su vínculo con las plataformas. Pero exige, a cambio, que tenga una estética cuidada y esté correctamente dirigida hacia sus intereses personales.
En este punto, surge un nuevo elemento a tener en cuenta y que pasó a llamarse “slop economy”. El concepto fue considerado por el Financial Times como “la palabra del año” durante 2024.
La traducción podría ser algo así como “vómito” y se refiere a los contenidos generados masivamente mediante el uso de inteligencia artificial y que está inundando las redes sociales en los últimos tiempos. Al punto que ya se habla de un fenómeno que amenaza con la “saturación” de las redes.
Si bien los expertos consideran que su crecimiento no será indefinido y que está muy cerca de encontrar su techo, lo cierto es que el vómito de inteligencia artificial es cada vez más visible. Y se lo puede identificar por su baja calidad, la uniformidad de concepto y su exposición reiterada.
Este recurso no es considerado sólo como un spam, sino que también incluye campañas publicitarias reales de bajo costo que no se preocupan por la calidad de sus contenidos.
Una particularidad es que en algunos casos se expanden sin que las plataformas apliquen controles de calidad estrictos, como el caso de la empresa Meta, que mantiene una postura ambigua sobre estos contenidos, dejando la última instancia de decisión en manos de los usuarios, según los autores del informe.
Se estima que 40% del contenido web es generado con IA. Y un 60% de los usuarios consultados respondió que encontró información falsa o engañosa, la mitad de la cual fue generada por la misma vía.
Un factor que ayuda a entender esta tendencia es que “producir contenido generado por IA cuesta hasta 80% menos que el contenido generado por humanos, lo que la hace atractiva para operaciones de bajo presupuesto”, según el estudio.
Pero no todo está mal con la inteligencia artificial. Según la encuesta cuantitativa, 8 de cada 10 argentinas dice que la utiliza “con relativa cotidianeidad”.
La mayoría (43%) aseguró que la usa para fines educativos y de estudio, en tanto que un 35% la utiliza para buscar contenidos de entretenimiento y un 25% para cuestiones laborales.
Entre otros impactos del uso intensivo de las redes sociales en Argentina es que también están cambiando hábitos de los usuarios como las búsquedas online y están decretando la obsolescencia del “verbo” googlear.
Entre la generación Z el principal motor de búsqueda ahora pasa por TikTok para una larga lista de necesidades cotidianas, como encontrar sugerencias para hacer un regalo, por ejemplo, o comprar productos de belleza y cosmética.
Por otro lado, el estudio de Havas también llega a conclusiones que derriban el mito de que la capacidad de atención de los usuarios se redujo y que sólo crece el consumo de vídeos de corta duración.
Según las estadísticas disponibles, entre enero de 2024 y marzo de este año se registró en YouTube un aumento del consumo de videos con una extensión mayor a 30 minutos.
Hace un año el ratio de este tipo de consumo en la generación Z era de 58% de los usuarios y el último dato lo ubica en 79%.
La televisión mantiene su liderazgo como polo de atracción de publicidad
Respecto de cómo se comportó la inversión publicitaria en 2024 a nivel masivo, el informe reflejó el peso específico de un medio tradicional como la televisión, tanto abierta como por cable.
En ese segmento, los sectores que dominan la inversión publicitaria son la industria farmacéutica, comercio y retail, e higiene y belleza.
Sólo una empresa tiene 12% de la torta de inversión (Elea Phoenix) y la segunda es Genomma (9,4%). La tercera es Unilever (3%), dentro del top 10 que cierra YPF con 1,9%.
De todos modos, el estudio refleja que el “share” digital continúa ganando espacio mediante formatos cada vez más diversificados, que van desde las redes sociales hasta el streaming, entre otros. Y se mantiene en segundo lugar detrás de la televisión.
“Actualmente hay más horas de consumo de televisión que antes y aunque se decía que la televisión abierta estaba muerta, no resultó así. Lo que hay es una mayor oferta de productos que compiten”, remarcó Daniel Viarengo.
Y agregó el siguiente dato: “Argentina tiene el parque de smart tv más alto de Latinoamérica. Casi todos los televisores están conectados a internet. No queda ninguno que no tenga acceso a plataformas”.
“Lo que define al modelo publicitario en la actualidad es la complejidad, porque coexisten muchas realidades paralelas al mismo tiempo. Este informe intenta ver hacia dónde va el consumo de medios para buscar oportunidades para los clientes y para entender el comportamiento de las audiencias, que va cambiando todo el tiempo”, sintetizó Anne Pheulpin.
“Ahora hay multiplicidad de puntos de venta, una mayor apertura de posibilidades, tanto en línea como presencial o híbridas. Esto para los usuarios no es contradictorio. Pero del otro lado, desde las marcas, es un panorama complicado y desafiante para poder definir cómo y qué hacer, dónde comunicar, cómo crear una estrategia que permita sacar provecho de un escenario tan fragmentado”, añadió.
Fuente: ambito.com