Vendía botellas en la calle y dormía en un auto: la jugada con dos shampoos que lo volvió multimillonario

John Paul DeJoria pasó de juntar botellas descartadas para comer a construir dos marcas globales. Su historia arranca en Los Ángeles, en 1944, dentro de una familia con serias dificultades económicas, y termina con una fortuna estimada en u$s3.000 millones.

Antes de llegar ahí hubo de todo: venta de tarjetas navideñas, reparto de diarios, una infancia en parte bajo cuidado de acogida y años de trabajos ocasionales. También rechazos en serie. Esa acumulación de golpes, lejos de frenarlo, terminó moldeando su manera de hacer negocios: insistir después de cada negativa, ajustar los gastos al mínimo y apostar por productos que casi nadie miraba con buenos ojos.

De la Marina al Cadillac prestado

Tras terminar el secundario se sumó a la Marina de Estados Unidos. Al volver a la vida civil atravesó uno de los tramos más duros de su recorrido: con poco más de 20 años quedó sin techo junto a su hijo pequeño y, durante un tiempo, durmió en un Cadillac que le prestaron. Para conseguir algo de comida recolectaba botellas abandonadas y las canjeaba por monedas.

Después vinieron oficios muy distintos entre sí: conserje, vendedor de seguros, vendedor de enciclopedias, representante comercial y, más tarde, ejecutivo en la industria del cuidado capilar. La venta puerta a puerta fue su gran escuela: aprendió a encajar miles de negativas sin que eso alterara cómo encaraba la propuesta siguiente.

Despidos, un inversor que nunca apareció y u$s700 de capital

En los años 70 desembarcó en empresas de productos para el cabello. Pasó por Redken, Fermodyl y otras firmas, aunque lo despidieron en más de una oportunidad. En lugar de abandonar el rubro, aprovechó esas experiencias para comprender a fondo cómo se movían los salones, los distribuidores y la fabricación.

Así llegó a 1980, cuando se asoció con el estilista Paul Mitchell. El plan original dependía de un inversor que debía poner u$s500.000, pero el dinero jamás llegó. DeJoria volvió a quedarse casi sin recursos y otra vez terminó durmiendo en su auto.

Los dos socios decidieron seguir igual. Con unos u$s700 de capital inicial lanzaron John Paul Mitchell Systems. Los primeros productos fueron dos shampoos y un acondicionador sin enjuague. Sin presupuesto para publicidad masiva, DeJoria recorría los salones en persona y hacía demostraciones.

El arranque fue cuesta arriba, pero las ventas despegaron: la compañía facturó u$s1,37 millones en 1982, pasó los u$s10 millones en 1985 y alcanzó unos u$s60,7 millones en 1988. Con los años, Paul Mitchell se transformó en una de las marcas más reconocidas del cuidado profesional del cabello y desembarcó en decenas de países.

El tequila que todos miraban como un mal negocio

Mientras su empresa de productos capilares crecía, DeJoria se metió en un terreno completamente distinto. En 1989 fundó junto a Martin Crowley The Patrón Spirits Company, con la idea de producir un tequila de alta gama en un mercado estadounidense que todavía asociaba esa bebida con lo económico.

El proyecto nació con unas 12.000 botellas a un precio inicial cercano a los u$s37 por unidad, una cifra alta para la categoría en aquel momento. Los distribuidores desconfiaban, y el desafío consistía en convencer al consumidor de pagar mucho más por algo que hasta entonces no se percibía como lujo. La dupla apostó por una producción cuidada, envases distintivos, distribución selectiva, degustaciones, presencia en bares y restaurantes y un posicionamiento premium.

El crecimiento fue lento al principio, pero con el tiempo Patrón cambió la percepción del tequila en Estados Unidos y se consolidó entre las marcas más reconocidas del segmento alto. Llegó a vender más de tres millones de cajas por año.

Bacardi, el 30% y la operación de u$s5.100 millones

Bacardi entró en el negocio de Patrón antes de quedarse con todo. Tras una disputa por la participación que había sido de Martin Crowley, en 2008 el grupo adquirió el 30% de la empresa y DeJoria retuvo el 70% restante.

Una década más tarde llegó el cierre definitivo: el 22 de enero de 2018 Bacardi anunció un acuerdo para comprar el resto de Patrón con una valuación empresarial de u$s5.100 millones. La transacción se completó en abril de ese año y la porción de DeJoria, cercana al 70%, equivalía a unos u$s3.570 millones del valor total antes de impuestos, deudas y otros ajustes.

La operación terminó de consolidar un patrimonio que hoy se estima en u$s3.000 millones. Con su otro gran negocio, en cambio, tomó un camino opuesto: John Paul Mitchell Systems nunca se vendió. En 2007 creó un fideicomiso pensado para mantener la empresa independiente, bajo control familiar y atada al canal profesional de peluquerías. Su hija Michaeline asumió después la dirección de la compañía.

DeJoria también destinó parte de su riqueza a la filantropía: en 2011 se sumó al Giving Pledge y se comprometió a donar al menos la mitad de su patrimonio a causas benéficas.