El diario del interior que se metió en el top 3 nacional y le pelea mano a mano a TN e Infobae

Lo que arrancó como una simple vidriera para replicar notas se transformó en una usina de contenidos con identidad propia. La Capital dejó de ser un “canillita digital” y hoy discute el podio de las redes sociales con los medios más grandes del país.

El punto de partida fue modesto: abrir una cuenta en Facebook, después en Twitter y sumar cada plataforma que apareciera para empujar las noticias del diario hacia nuevas audiencias. Así lo recuerda Lucas Magnago, editor de Audiencias y jefe de Redes Sociales: “Era solamente llevar esa noticia a la posible audiencia que había en esa red social”.

El giro que lo cambió todo

Entre 2019 y 2020 la estrategia dio un volantazo. Las redes dejaron de ser un canal de distribución y pasaron a tratarse como medios independientes, cada uno con su lenguaje, su público y sus reglas. Para eso se armó un equipo especializado.

“Tomamos a cada una de las redes sociales como un medio independiente. Dejaron de ser un canal de distribución para ser un medio específico que atiende a cada una de esas audiencias”, explica Magnago.

El cambio obligó a estudiar qué consume la gente, a qué hora y en qué formato. “Ahí cambió todo, porque pasó de ser algo lineal, donde se publicaba una nota y se compartía en las redes sociales, a interactuar directamente con las audiencias, ver qué quieren o qué necesitan”, agrega.

La información siguió en el centro, pero empezaron a convivir con relatos de interés humano, entretenimiento y publicaciones pensadas para abrir conversación, siempre sin perder la marca periodística.

Meta al centro de la cancha

Instagram y Facebook concentraron buena parte del esfuerzo, con formatos diseñados para sus públicos. Las cuentas en X y TikTok siguen activas, aunque la planificación general responde a las características de las dos plataformas de Meta.

El gran salto llegó en 2022, cuando el equipo adoptó un modelo de trabajo desarrollado por la BBC basado en las distintas necesidades de las audiencias. “Cuando adoptamos este sistema de trabajo, fue un cambio radical. Ahí el alcance explotó. Las redes empezaron a crecer y no pararon”, asegura Magnago.

Desde entonces, la actualidad comparte espacio con campañas solidarias, historias humanas y materiales generados por los propios usuarios, sobre todo esos que se viralizan y abren la puerta a públicos nuevos.

Un equipo que prueba y ajusta

Detrás de cada posteo hay cuatro personas: Gabriela Martín De Marco, Victorio Curti, Bianca Derrocco y Magnago. Antes de publicar, cada uno se hace la misma pregunta: qué se busca lograr con ese contenido.

La dinámica es colaborativa, con intercambio permanente y lugar para el ensayo. “Todos somos libres de probar, de jugar y de ver qué hacer. Ese es el chiste de las redes, porque son tan dinámicas y tan cambiantes que no hay forma de mantener una estructura vertical”, comenta el jefe de redes.

Esa flexibilidad es clave en un terreno donde los algoritmos cambian sin aviso. En Instagram, por ejemplo, se publican alrededor de 20 veces por día y después se analiza qué funcionó mejor.

La interacción también trae dolores de cabeza. Los comentarios suman visibilidad, pero pueden derivar en cruces o expresiones de odio. El equipo interviene cuando lo considera necesario y evita diseñar posteos con la intención deliberada de provocar reacciones negativas.

Los números que sorprenden

El cambio de enfoque se notó en las estadísticas. La Capital pasó de moverse en el top 20 de los medios argentinos a instalarse entre los primeros puestos por volumen de interacciones. Además, se convirtió en el diario del interior con más seguidores en redes.

En los primeros años, el equipo usaba CrowdTangle, una herramienta de Meta que permitía comparar el desempeño de las cuentas de otros medios. “Primero, empezamos a compararnos con los líderes para ver cómo estaban ellos y después para ver a qué ritmo podíamos trabajar nosotros y creamos nuestro propio estilo”, relata Magnago.

El crecimiento fue sostenido. “Actualmente, la cuenta de Instagram está en el top tres nacional, detrás de TN e Infobae, a la que le peleamos mano a mano. En Facebook estamos en el top cinco”, celebra.

El termómetro que usa el equipo no son los seguidores sino las interacciones: comentarios, compartidos y reacciones. “Tenemos menos usuarios, tenemos menos publicaciones y, así todo, generamos muchas más interacciones. Nuestro ratio es altísimo, en ambas plataformas”, destaca.

Instagram ya superó el millón y medio de seguidores y Facebook se acerca a los tres millones. Contra el prejuicio de que se trata de una red de públicos mayores, Magnago asegura: “La cuenta de Facebook, aunque muchos no lo crean, sigue creciendo. Y sigue creciendo con público joven”.

La IA como herramienta, no como redactora

Para Magnago, la inteligencia artificial no reemplaza a los profesionales, solo agiliza tareas. “La usamos como herramienta para mejorar la forma de comunicar visualmente; no se redacta con ella. Hay una persona atrás que escribe todo lo que uno ve”, aclara.

La IA acelera la edición de imágenes, como ciertos fotomontajes, y ordena la gestión de comentarios, mensajes directos, correos y formularios desde un mismo panel. Con sistemas de clasificación automatizada, el equipo detecta mensajes no deseados e intervenciones que buscan desviar la conversación hacia otros temas. Las decisiones editoriales, en cambio, siguen en manos del equipo.

El desafío de la identidad

Durante años, las redes fueron una fuente importante de tráfico hacia el sitio web. Hoy esa función perdió peso: las plataformas retienen cada vez más a sus usuarios y dificultan la salida hacia páginas externas. Magnago advierte que la redirección cayó drásticamente.

El reto, entonces, es ofrecer información completa y comprensible dentro de cada red sin perder la identidad. “Estamos tratando de buscar maneras más eficientes y más precisas de que el contenido se entienda en la red social, pero también que La Capital como marco, como institución, siga siendo relevante”, indica.

Con los resultados a la vista, el objetivo es consolidar lo logrado. “Estar en el top cinco de redes sociales a nivel nacional es fantástico y aparte es impensado”, subraya Magnago al recordar las expectativas previas.

El recorrido dejó una metodología propia y una certeza: un medio con fuerte identidad regional puede competir en el escenario nacional. “El desafío más grande para nosotros como multimedio es que todo esto funcione también con el resto de los medios del grupo. Porque con La Capital lo logramos”, resume.

DOS MILLONES DE PERSONAS, UNA MISMA EMOCIÓN

Lágrimas, abrazos, rosarios y banderas. Una multitud de dos millones de fieles se reunió en el Monumento a los Españoles para participar de la primera Santa Misa del Papa León XIV en el país.

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— Diario La Capital (@lacapital) November 10, 2026