Vendía diarios en bicicleta a los 10 años: el nene que después compró 900 mil hectáreas en la Patagonia

Luciano Benetton arrancó vendiendo periódicos en la estación de trenes de Treviso para sostener a su familia tras la muerte de su padre. Décadas después, su marca de ropa llegó a tener un imperio de tierras en la Argentina que acaba de cambiar de manos.

“No hay que nacer ricos. Nacer ricos es una desgracia”, dijo Luciano Benetton en una entrevista con El País. Y lo suyo, más que un slogan, fue una biografía: el hombre más rico de Italia construyó su fortuna desde la pobreza de posguerra, en el Véneto, al noreste de Italia, donde nació en 1935 en plena Segunda Guerra Mundial.

Para entender ese imperio textil hay que empezar por una desgracia familiar: la historia de su padre, Leone, y de cómo sus hijos tuvieron que salir a ganarse el pan siendo chicos.

El padre que se fue a África y volvió sin nada

Leone tenía un pequeño negocio de alquiler de autos en Treviso. Su ambición era mudar a la familia de la casa de sus suegros a un hogar propio, pero las cosas no avanzaban. Un día llegó a su casa y anunció: “Me voy”. No abandonaba a los suyos: se iba a Etiopía, invadida el año anterior por las tropas de Mussolini, donde muchos italianos emigraban para buscar sustento.

Vendió los autos y viajó a Addis Ababa. Allí compró un camión y empezó a trasladar cemento y material de construcción. Según el periodista Jonathan Mantle, autor del libro Benetton: the Family, the Business and the Brand, en el tablero del vehículo había puesto una foto de su esposa Rosa y de Luciano. “Se alojaba en viviendas para trabajadores en las afueras de la ciudad, casi no comía, reinvertía todo en su nuevo negocio y soñaba con el día en que el nombre de Benetton fuera conocido en toda África”, escribió Mantle.

Pero la mala suerte lo golpeó: cayó enfermo de malaria, estuvo seis meses internado y, cuando salió, le habían robado el camión. “Nunca recuperó su salud ni el camión ni las fotografías de su esposa e hijo”, agregó el autor.

En 1939 regresó a casa tan pobre como había partido y, encima, enfermo. Poco después nació su segunda hija, Giuliana. Lejos de rendirse, abrió un negocio de alquiler y reparación de bicicletas. Pero para 1942, con Luciano de siete años, la guerra golpeaba Italia. Leone desarrolló una enfermedad renal, secuela de la malaria, y las visitas al hospital se volvieron cada vez más frecuentes. Su salud se deterioraba rápido.

“A los 10 años, la infancia de Luciano había terminado”

El pequeño empezó a hacerse cargo de lo poco que quedaba del negocio. En 1945, cuando tenía 10 años, murió su padre. Rosa, su madre, tenía problemas cardíacos que la obligaban a pasar largos períodos en cama, y los chicos temían que ella también muriera.

Ese miedo fue el motor: Luciano se levantaba temprano, pedaleaba hasta la estación de trenes de Treviso y vendía periódicos antes de entrar al colegio. A la salida, repartía pan y jabón puerta a puerta. “A la edad de 10 años, la infancia de Luciano había terminado”, resumió el escritor.

Giuliana también aportaba: era una buena tejedora y empezó a hacer la ropa de toda la familia en el taller de una vecina. A los 11 años dejó el colegio para dedicarse de lleno. Luciano tomó la misma decisión entre los 14 y los 15. Se lo planteó a su madre: “No voy a volver a la escuela el año que viene. Giuliana trabaja y es más joven que yo. Voy a intentar encontrar un trabajo a tiempo completo”. Rosa no dijo nada y lo abrazó. Él rompió a llorar.

Entró a barrer y cargar cajas en una tienda de telas y ropa llamada Alla Campana, y después trabajó como dependiente en el local de los hermanos Dellasiega. Un día un amigo le preguntó cómo podía trabajar en un lugar tan pasado de moda. Luciano respondió: “Porque tengo que hacerlo. Mi familia necesita el dinero. De todos modos, me gusta lo que hago. Me da tiempo para pensar”. “¿Pensar en qué?”, insistió el amigo. “En hacerme rico”, contestó.

El miedo al fracaso no lo frenaba. En 1986, ya famoso, le dijo a The New Yorker: “Al principio no sentí miedo. Cuando empezás sin nada, no temés al fracaso. Además, había estado meditando la idea durante cinco o seis años: tuve mucho tiempo para pensar cuando trabajaba en la tienda. Todo lo que pasó estaba más o menos previsto”.

La máquina de tejer que fue “el nuevo miembro de la familia”

A los 20 años, con casi cinco de carrera, Luciano notó que las tiendas tradicionales eran obsoletas y aburridas. Al mismo tiempo, veía las prendas de colores vivos que confeccionaba su hermana y les veía potencial. La convenció de independizarse: “¿Por qué trabajar para otros? ¿Por qué no empezamos nuestro propio negocio?”.

Para comprar la primera máquina de tejer hicieron sacrificios: él vendió un acordeón y otras pertenencias, convencieron a un hermano de vender su bicicleta y pidieron plata prestada a familiares y amigos. Con la cifra reunida, organizaron una fiesta en honor a la máquina y la llamaron “el nuevo miembro de la familia”.

Trabajaban todos: Giuliana tejía desde la tarde hasta la medianoche, Rosa ensamblaba y planchaba hasta la madrugada, y Luciano y su hermano Gilberto preparaban la lana. La primera colección, con colores que hasta entonces no se veían —amarillo, verde, azul—, se llamó “Très jolie”.

Luciano salía con su bicicleta a visitar tiendas y tomar pedidos. Lograba vender unas 20 prendas por semana. El crecimiento fue rápido: Giuliana contrató a un grupo de tejedoras y costureras, y Luciano compró un minibús para trasladar a las empleadas desde el centro hasta el taller. El mayor inversor que consiguieron fue un sacerdote que ayudó a montar el primer taller. Durante años repitió que, al dar trabajo a las jóvenes pobres del campo, “los Benetton evitaban que se convirtieran en prostitutas en Milán”.

Etiquetas de fantasía y una marca que se expandió por Europa

A principios de los 60, Luciano aplicó ideas innovadoras: vender solo a través de tiendas especializadas, salteando a los grandes almacenes, con calidad de lana, diseño propio y precios accesibles. Según The New Yorker, por entonces los suéteres todavía no llevaban el apellido familiar: tenían etiquetas con marcas de fantasía como “Lady Godiva” y “Très Jolie”, pero ya mostraban el sello Benetton de calidad media-alta a precio sorprendentemente bajo.

En 1965 fundaron oficialmente la empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton. Tres años después abrieron su propia tienda en Belluno, bautizada “My market”. La novedad: en vez de mostradores, exponían la ropa para que los jóvenes pudieran tocarla. “El tendero clásico tenía que morir, y nosotros lo matamos”, resumió Luciano.

En 1969 dieron el salto fuera de Italia con un “My market” en el Boulevard Saint-Germain, en el Barrio Latino de París. Contrataron a Lison Bonfils, diseñadora y exmodelo que había trabajado para Christian Dior, quien le dijo a Luciano: “Hay miles de chicos franceses ahí fuera desesperados por algo decente para usar con sus jeans. Los jerséis ingleses son demasiado caros y los franceses son feos. Les digo que el mercado está ahí sentado, esperándolos”.

Bonfils los ayudó a rediseñar la línea con tonos más suaves para el mercado francés. El éxito fue rotundo: para 1978 ya había 200 tiendas Benetton en Francia, y la marca se extendió por Alemania y Bélgica. También abrieron un local en South Molton Street, en Londres. La mayor publicidad llegó sin buscarla, cuando Lady Di apareció en fotos saliendo del lugar para cambiar unos pantalones que le quedaban grandes. Un diario italiano publicó: “Benetton viste tanto a reinas como a amas de casa”.

“Queríamos generar debate”

La publicidad fue otro pilar. En los 80 llegó una de las campañas más potentes: “United Colors of Benetton”, con niños de distintas nacionalidades y etnias. The New Yorker recordó que las imágenes “bordeaban el sentimentalismo, pero nunca cruzaban esa línea”, salvadas por una estética neoeuropea y pospunk.

Por esos años Luciano también compró un equipo de Fórmula 1, Benetton Formula, que tuvo como piloto a Michael Schumacher, quien consolidó su carrera allí.

No todas las campañas fueron bien recibidas. Una mostraba a una mujer afrodescendiente amamantando a un bebé caucásico: los acusaron de racismo y la comunidad afroamericana en Estados Unidos exigió retirar la marca de la región. Siguieron rompiendo moldes con afiches de un sacerdote besándose con una monja, o de líderes mundiales besándose con el Papa, lo que les valió una condena pública del Vaticano. “Tuvieron un efecto fantástico en la opinión pública. Queríamos sondear emociones y generar debate, y lo hicimos”, le dijo Luciano a The Telegraph.

De la Patagonia a la venta: 900 mil hectáreas que cambiaron de dueño

En los 90, para diversificar las ganancias fuera del textil, los Benetton empezaron a comprar estancias de cría de ganado ovino en la Patagonia argentina a través del holding familiar Edizione, gestionado por su hermano Gilberto. Llegaron a poseer más de 900.000 hectáreas en el sur de Buenos Aires, Río Negro, Chubut y Santa Cruz, lo que generó varios conflictos con comunidades mapuches que defendían su territorio ancestral. En un contexto de caída de la marca, esta semana se conoció que esas tierras fueron vendidas a la empresa nacional Adecoagro.

El declive viene de lejos. Una nota de BBC de enero de 2026 señalaba: “El imperio de Benetton está en tiempo de descuento [...] la compañía que representó en su día la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad está en riesgo de extinción. La emblemática cadena de ropa italiana lleva varios años en una crisis que causó millonarias pérdidas, el cierre de cientos de tiendas y un futuro incierto”.

Luciano dio un paso al costado en 2003 y dimitió como presidente en 2012, pero después volvió al cargo. En ese momento le dijo a La Repubblica: “Es insoportablemente doloroso, y culpa nuestra. El peor pecado fue que dejamos de hacer suéteres. Es como si hubiéramos quitado el agua de un acueducto”. Volvió a dejarlo en 2024, a los 89 años. En 2025 la empresa se declaró en quiebra y cerró cerca de 400 tiendas en el mundo, aunque la marca sigue operando con miles de locales.

Hoy, a los 91 años, Luciano sigue recordando a su padre. “Tenía un negocio en San Francesco, en el centro de Treviso, pero siempre buscó hacer más cosas, desde alquilar autos hasta reparar bicicletas. Había inventado una cubierta hecha con una tela y recubierta por una capa resistente a los pinchazos. Creo que heredé su ADN porque yo también soy así. A veces pienso que fue mi socio oculto durante todos estos años”.